Les réseaux sociaux numériques (RSN) ont profondément transformé la communication des organisations tant sur la forme avec des contenus courts et multi médias qu’en termes de stratégies pour toucher un public de consommateurs de plus en plus hétérogène, appartenant à tous les âges (Mell, 2009). Dans le même temps, s’est développé un marketing plus affectif dont le but est de créer une connexion émotionnelle avec les consommateurs afin de retenir leur attention et les fidéliser (Darpy et Kojoue, 2020). Dès lors, on pourrait considérer l’utilisation des émotions comme un moyen d’interférer avec la rationalité et d’influencer les choix rationnels du consommateur (Elster, 1995), que permet potentiellement le web, qui favorise la comparaison les prix, la recherche d’avis dans les forums de discussion, etc.
L'objectif central de cet article est d'explorer la communication émotionnelle marchande à l’heure de sa transformation digitale, en s’appuyant sur un terrain d’études spécifique : celui de l’industrie du luxe et de ses publicités, tout particulièrement celles qui mettent en scène des enfants accordant une place prépondérante à l’expression de leurs émotions. Dans ce contexte, plusieurs recherches se sont déjà penchées sur les mécanismes du marketing émotionnel ciblant les enfants, en mettant en lumière ses effets sur la construction des besoins et des croyances liés à la consommation. Ainsi, en exploitant les émotions, en créant des besoins artificiels, en utilisant des techniques de persuasion spécifiques, la communication agirait sur la subjectivité des enfants (Bilheran, 2013), pour influencer les décisions d'achat des parents. Même si certaines associations sont erronées, elles parviendraient à convaincre les consommateurs que les produits sont à acheter sans réel besoin, afin de réaliser les croyances mensongères véhiculées par la publicité. De son côté, Gollety (2011) considère que plus l’enfant est exposé tôt au marketing émotionnel, plus il développera un ensemble de croyances à l’égard du produit qui vont conditionner implicitement la phase comportementale et cognitive de l’acte de consommation.